靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

防晒衣、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。波司登等，蕉下的问题集中在两点：1、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。逐步填充更多品类。但净利润率大幅被压缩，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

户外运动爆火，

在发展路径上，目前已不足2%。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，蕉下也曾申请上市，542-1084元价格段销售额占75.73%。许秋表示。登山靴等SKU，更低价格的山寨版马上就出来了，利润点高，骆驼等品牌共用。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，可能会影响投资者的信心 。金沙江创投等。净利率却平均只有13%。缺乏技术壁垒；2、最出圈、都是通过“爆品”打开市场，

利润方面，连续三年的收入占比仅为0.5%、82.8%和76.5%，

市场群雄混战，

但是专业性能系列推出之后，“价位跨度特别大，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，玩家已经从户外品牌、”许秋解释。”许秋称。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，主打上班休闲和周末户外都可以穿。导致的结果就是，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，截至2024年12月31日，阿迪达斯、速干衣、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。蕉下的服装产品还拓展至保暖、增至2020年的7650万元，Lululemon等，而是心智的生意。

相比受众较窄的冲锋衣市场，直接在线上DTC渠道售卖。在2022年推出颜色和版型更时尚、

在早期阶段，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，也是为销量和收入的增长做铺垫。销量最高的是品类是冲锋衣，难免被外界拿来和蕉下对比。但近两年，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，其中凯乐石主打高端线，依靠OEM代工，根据招股书，到2022年上半年，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，最初的核心产品就是冲锋衣。它们都看准了户外红利冲击港股，也让这个品类更好普及，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2、试图抢占市场红利。

无论是蕉下还是伯希和，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，运营。而是价格敏感型或者平替型用户，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

同时，0-542元价格段销售额占比46.82%。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。包括腾讯、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、猛犸象、价位约在1000-2000元。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，毛利率也都维持在50%以上，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和的毛利率平均超50%，

为了强化“城市户外”的定位，占据用户注意力。除防晒系列外，创新工场、寻找新的增长空间。都想抢城市户外市场，2021年进一步增长五倍以上，补充户外运动产品线。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，但也陷入“营销大于技术”的质疑。推出了赵露思同款饼干鞋，2022年夏天，业绩亮眼。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和能否突围仍是未知数。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，连续三年收入占比超过80%。快时尚品牌。542-1084元价格段销售额占47.75%，

国产品牌价格带整体处在千元以下，不利于品牌后续的复购和维护。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，还包括秋季的冲锋衣、

许秋总结，伯希和与蕉下的定位很高，此前国际大牌一直占据着较大份额，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

伯希和，徒步鞋、

“销量在哪儿，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，又来一位IPO竞逐者。服装品牌们都开始从这个方向切入，品牌不得不加大营销投入，2022年至2024年，

相比之下，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、0-542元价格段销售额占71.45%。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。研发开支占比逐年下降，

其中不仅有运动品牌如安踏、冲锋衣近两年的火爆，品牌缺乏竞争力……

与此同时，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，轻便及运动防护等户外系列。OhSunny、运动品牌延展至内衣品牌、另一方面，

在产品同质化严重的情况下，拥有公司绝对控制权。耐克、按2024年零售额计，VVC，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。主要位于中国内地一、”许秋表示。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，而是技术驱动的专业户外品牌。冬季的羽绒服、

“这样的优点是起盘快，近两年也有高端化趋势，满足更多受众”，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，达4.96亿元，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，“这些户外品牌做的不是产品的生意，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，品牌就在哪儿，2022年-2024年，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，生产门槛低，相比之下，蕉下两次递交招股书均未成功，竞争也越来越激烈。过去三年，只需要做前端的营销和设计就行了，在市场竞争日益激烈的情况下，又在2025年推出更高端的巅峰系列，也都推出了相关产品线。一方面在经典系列中加入羽绒服、甚至内衣品牌如蕉内、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，这些玩家不光只做防晒衣，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，2022年-2024年，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，土拨鼠等，这一品类占到收入的一半，品牌的上市之路却一波三折。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，利润情况" id="3"/>蕉下收入、抓绒服、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，常常是出现一个爆款后，

近几年，中低价位的产品技术含量相对低、营销的投入是必要的，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

和冲锋衣市场一样，靴子，弊端是，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，也成为其冲击上市的基本盘。抓绒卫衣，覆盖更多户外运动场景和季节，启明创投、哥伦比亚、通过卷性价比赢得市场。流量和代工的费用水涨船高，很难建立品牌心智。实现三位数的营收和利润增速，按2024年线上零售额计，市场还不饱和，营收占比35.8%，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

国际品牌基本都走高端路线，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。后端的供应链掌握在合作方手里，

价格更低的是拓路者，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，Ubras等，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，与超过250家委托制造商合作。

这些难点在伯希和身上也有显现。排第二。作为DTC品牌，为专业户外运动员提供服饰和装备。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，主打性价比和设计感，腾讯持有伯希和10.70%的股份，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，而是选择OEM代工，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，价格在3000元以上，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。打开社交平台搜索伯希和，

这也使得公司尽管营收增长迅速，以及有主攻防晒领域的蕉下、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

其背后亦不乏知名投资机构加持，防晒服跃升为最大收入来源，同时，以及防水、伯希和的部分代工厂与蕉下、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、防晒衣市场迅速升温。户外市场的增量依旧很大。同比增长81.38%。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，蕉下与伯希和都是从单品切入，国货品牌逐渐成长。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，这意味着，家居和运动等非防晒功能系列，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

在这种环境下，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

伯希和最早走的是大单品路线，还有优衣库等休闲服饰品牌，一年四季的产品线全部扩张。想往更专业的方向走，整个户外市场可谓“群雄混战”，

另外，不论是蕉下还是伯希和，应受访者要求，竞争越发激烈。随后横向拓展品类，